Comment maîtriser l'art du storytelling?

Il était une fois deux princesses dans le monde de la communication et de l'argumentation : la princesse la plus écoutée et la plus âgée semblait passée de mode au profit de la jeune et belle princesse prônant la raison, le pragmatisme, la vérité des chiffres, la logique d'un schéma de vente. Dame princesse, la plus sage, attendait son heure de gloire (comme Confucius au bord de la rivière qui attendait de voir passer le corps de son ennemi mort) car elle savait que le Storytelling qui avait régné sur les hommes pendant des millénaires d'irrationalité reviendrait se poser sous l'arbre de la connaissance pour parler d'imaginaire, d'art créatif, de mémoire collective. 

 Storytelling, comment maîtriser l’art du storytelling?

Storytelling, comment maîtriser l’art du storytelling?

Le storytelling est l'anglicisme de la « mise en récit » d'une expérience de vie. Elle s'appuie depuis toujours sur le conte, puis vint le roman et aujourd'hui se développent les scénarii au cinéma ou dans les médias. Le conte narre des faits qui possèdent le pouvoir de transmettre un message le plus souvent associé à des valeurs de bien et de mal. Par exemple l'obéissance aux parents, aux lois, au passage d'épreuves qui, si elles sont accomplies et respectées autorisent l'enfant à passer à l'âge adulte. Le storytelling est un conte de faits. Ce mode de communication d'une marque, d'un personnage politique, d'une entreprise (à l'externe ou à l'interne) est un bon moyen de différenciation. 

storytelling, turquoise dots, @agencefindly

L'efficacité de la narration

Vous raconter une histoire de princesses opposées l'une à l'autre pour des raisons qui leur appartiennent, créer un récit, une narration est un vecteur d'émotions que le discours des chiffres, fussent-ils très bons, ne déclenche pas. Les auditeurs écoutent leurs propres histoires en piochant dans le portefeuille des émotions de leur enfance et de leur inconscient. C'est bien là la cible du storytelling dans ce conflit qui l'oppose au discours rationnel. Car ce mode de communication maitrisé joue sur le cœur de ses auditeurs pour les capter, les séduire, les aimer et s'en faire aimer d'une certaine manière. Une histoire apposée à une argumentation est un bon moyen de capter l'attention, et ce pendant longtemps. Le storytelling est donc le meilleur moyen de :

· Tenir en haleine son l'auditoire.

· De rendre plus aisée l'adhésion à une argumentation par exemple.

· De favoriser la mémorisation des moments clés, ceux qui ouvrent les portes.

 Le storytelling permet de tenir en haleine ses lecteurs.

Le storytelling permet de tenir en haleine ses lecteurs.

La structure la plus classique du storytelling

1) Vous l'avez tous appris à l'école mais avez peut-être oublié : soignez l'introduction !

Les bons professeurs expliquent en général à leurs élèves qu'avant de faire génial il vaut mieux faire simple et parvenir à maitriser ses classiques. L'introduction pose le décor initial du récit. Les règles de base d'une introduction réussie sont les suivantes :

  • Qui?

  • Où?

  • Quand?

  • Quoi?

Deux princesses, dans le monde de l'entreprise, de nos jours, se disputent la suprématie du discours.

2) La seconde phase du récit est la présentation de l'élément qui crée le désordre.

Des entrepreneurs venus d'au-delà des mers décident de ne plus écouter leurs émotions pour ne se fier qu'aux chiffres présentés sur des diagrammes de Gauss par la jeune princesse aux yeux étincelants. Cependant les créateurs restés fidèles à la sage princesse prennent sa défense et lui trouvent un bord de rivière inconnu de tous pour y méditer en compagnie de Confucius en attendant la suite des évènements. 

3) Le récit est en proie au déséquilibre et les péripéties s'enchaînent.

L'héroïne (la princesse âgée) doit surmonter des épreuves pour remettre de l'ordre dans ce monde où règnent trop de raison et si peu de rêve. Elle décide de partir conquérir les derniers chefs d'entreprises réunis en séminaire à Sophia Antipolis, ceux qui sont encore sensibles à son talent et dont les prospects veulent vivre des aventures qui font rêver. Mais une sorcière déguisée en grand-patron du CAC 40 la drogue et la dirige vers une autre destination. Le personnage principal est le plus souvent aidé dans son combat par des adjuvants. Les péripéties forment la trame de l'histoire et précèdent la conclusion qui ne saurait qu'être positive. Ici des gentils traders de la city (des trolls ?) lui indiquent où se trouvent vraiment ses amis, chefs d'entreprise et elle décide de les affronter en plein séminaire conduit par la jeune princesse aux magnifiques courbes de Gauss. La princesse la plus âgée obtient la couronne mondiale.

4) Le problème est résolu : le dénouement.

Retour au calme... tout est réglé au mieux pour tout le monde et la morale est respectée. Le monde initial est transformé. La princesse du storytelling retrouve sa place dans le monde des affaires mais sa rivale et elle vécurent ensemble et imaginèrent des courbes de Gauss peintes sur un château royal.

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Le storytelling dans le monde merveilleux de la pub : un univers unique avec un héros(ïne)

Le format d'une histoire racontée par la publicité est court : il est construit autour d'un univers et un héros(ïne). La publicité promeut les produits d'une marque en incitant les consommateurs à adhérer à ses valeurs. Une émotion se crée par le storytelling. De nombreuses marques jouent par exemple sur le dépassement de soi. Le storytelling intègre les produits de la marque dans un récit qui devient cohérent.

Pourquoi certaines marques créent leur programme de marketing les plus forts lors de grandes fêtes : pour leur attractivité commerciale mais aussi pour prôner des valeurs d'amitié, de familles unies, de convivialité. De grandes marques de confitures jouent sur l'histoire des enfants et de la relation avec leur grand-mère. Le but étant de rester authentique lors de la description de son univers et de ses valeurs. Le prospect s'il doit acheter et si l'entreprise doit lui vendre c'est en gardant à l'esprit que la fidélisation est un facteur de réussite essentiel.

 Le storytelling dans le monde merveilleux de la publicité.

Le storytelling dans le monde merveilleux de la publicité.

Le storytelling, une manière d'attirer une audience

Une fois définies les personas de votre entreprise, de leurs besoins, des attentes qui sont les leurs, racontez-leur une histoire : la vôtre. Racontez les avantages de vos produits sous forme de contes.

Puis le chef d'entreprise doit bien choisir la forme de son média support. C'est le meilleur moyen pour capter l'attention, convaincre et fidéliser les clients et partenaires pour réussir son challenge commercial. La présentation rationnelle des informations ne tient aucun compte des relations humaines qui sont le moteur des échanges commerciaux équilibrés.

Le storytelling crée un lien émotionnel avec les clients et les prospects. Ensuite la rationalité des chiffres consolide la relation commerciale. Le storytelling facilite le partage de l'information à travers la présentation d'un univers et des personnages qui évoluent à l'intérieur. Et le bouche-à-oreille fonctionnant comme pour un excellent film (les réseaux sociaux sont là pour ça), acheter dans une entreprise séduisante devient une aventure à vivre ensemble.

En conclusion : trouver des clients, séduire des prospects, acheter de la confiance, vendre l'image de votre entreprise et vos produits et services, c'est l'affaire d'un bon scénario, d'une belle histoire qui cible son auditeur, en bref un excellent storytelling. Notre agence inbound marketing peut mettre à votre service tout son savoir-faire en storytelling pour votre entreprise ou votre startup.

Et vous? Etes-vous prêt à maîtriser l’art du storytelling? Dites-le nous en commentaire.

A bientôt,
Muriel TOUATI, Findly